Les Tableaux de bord de la communication : Indicateurs de pilotage et évaluation des résultats

Thierry Libaert et André de Marco, Dunod, 2006

« Utilisée en pré test pour un film de publicité TV, un important discours interne, avant une conférence de presse, elle permet de modifier les arguments, les mots, les images, qui ne passent pas ou qui ne répondent pas à l’objectif fixé. Utilisée pendant une réunion, elle permet de savoir comment les messages ont été reçus et compris. Après une émission de télévision, elle permet de connaître l’impact sur les téléspectateurs, quelle image de l’intervenant, de l’entreprise, ou du produit ils en retirent. (…) Elle diffère des analyses de presse qui mesurant le nombre d’articles ou d’émissions, les types de supports et donc d’audiences supposées, et l’impression globale positive ou négative, évaluent une partie du processus de communication : l’émission et la transmission des messages uniquement. La médiascopie porte elle sur l’impact en temps réel sur les destinataires. Cette distinction est très importante pour l’ensemble des mesures de communication. La grande majorité d’entre elles portent en effet sur l’émission et la transmission, très peu sur les récepteurs. Ainsi, vérifier comment un objectif de communication bien défini au départ, a ensuite effectivement été communiqué (dans l’expression et le contexte d’une conférence de presse par exemple), puis plus ou moins repris par les médias est nécessaire. »